La inteligencia artificial ya no solo ayuda a organizar viajes. Empieza a intervenir en una fase anterior y mucho más decisiva: el descubrimiento. Mientras millones de viajeros recurren a algoritmos para decidir dónde ir, emerge una nueva pregunta para el turismo de lujo: ¿qué valor tendrá el asesor cuando la información y las recomendaciones estén disponibles para todos?
Durante años, planificar un viaje comenzaba con una decisión. Primero se elegía el destino y después se buscaba información sobre él.
Ya no es necesario saber dónde se quiere viajar para comenzar a buscar.
Internet transformó ese proceso. Las redes sociales volvieron aspiracionales lugares que quizá nunca se habían considerado y convirtieron hoteles, restaurantes, playas o pequeños pueblos en fenómenos globales prácticamente de la noche a la mañana.
La inteligencia artificial está introduciendo ahora un cambio diferente.
El viajero simplemente pregunta “Tengo diez días en octubre, quiero gastronomía, cultura y buenos hoteles, prefiero evitar lugares demasiado turísticos y busco temperaturas agradables. ¿Dónde debería viajar?”
En pocos segundos, una inteligencia artificial puede proponer destinos, comparar alternativas, seleccionar hoteles y construir un itinerario adaptado aparentemente a las preferencias del viajero.
El algoritmo ya no interviene únicamente después de que aparezca el deseo. Empieza a participar en su construcción.
Y eso puede cambiar profundamente la forma de viajar.
De buscar información a delegar el descubrimiento
El fenómeno ya no pertenece al futuro.
Una investigación de McKinsey publicada en septiembre de 2026 señala que el 71% de los viajeros estadounidenses encuestados se siente cómodo utilizando inteligencia artificial para obtener ideas de viaje pero solo menos del 16% se siente cómodo dejando que la IA complete la reserva. El grado de confianza disminuye cuando llega el momento de ejecutar la reserva, pero la tecnología ya está entrando con fuerza precisamente en la primera fase del viaje: aquella en la que se decide qué posibilidades considerar.
Esto introduce una cuestión que va mucho más allá de la eficiencia.
Si millones de viajeros empiezan a preguntar a los mismos sistemas dónde deberían viajar, ¿Qué lugares entrarán en sus respuestas y cuáles quedarán fuera?
Una investigación publicada en 2026 en Current Issues in Tourism analizó 420 respuestas producidas por diez sistemas de inteligencia artificial y encontró una concentración recurrente de visibilidad en determinados destinos. Los investigadores denominan digital overtourism a esta concentración algorítmica previa al viaje. El estudio analiza recomendaciones y no desplazamientos turísticos reales, por lo que no permite afirmar que la IA vaya a provocar por sí misma mayor masificación, pero sí plantea una cuestión relevante sobre cómo se distribuye la visibilidad digital de los destinos.
La paradoja resulta especialmente interesante.
Nunca se había dispuesto de herramientas con tanta capacidad para ofrecer recomendaciones personalizadas y, sin embargo, personalización no significa necesariamente singularidad.
Una inteligencia artificial puede conocer las preferencias de cada viajero y producir una respuesta diferente para cada usuario, pero hacerlo a partir de un universo de lugares cuya presencia digital es muy desigual.
Como explica Adriana Vilas, fundadora de la agencia de viajes Adriana Vilas – Atelier de Viajes, expertos en organizar viajes privados de lujo en España, Portugal y Marruecos:
«El riesgo no es que los algoritmos nos recomienden malos lugares. Probablemente nos recomendarán lugares extraordinarios. La cuestión es si acabaremos descubriendo una y otra vez aquello que ya posee mayor visibilidad digital mientras otros lugares extraordinarios permanecen fuera de nuestro campo de elección.»
El viajero posalgoritmo
De esta transformación puede surgir un nuevo perfil de consumidor: el viajero posalgoritmo.
No es un viajero que rechaza la inteligencia artificial. Al contrario: la utiliza para inspirarse, investigar, comparar y planificar.
Pero comienza a comprender algo importante:
una recomendación personalizada no es necesariamente una recomendación única.
El viajero posalgoritmo utilizará la tecnología, pero también buscará aquello que la tecnología tiene más dificultades para proporcionarle: contexto, descubrimiento, contraste, conocimiento de primera mano y, sobre todo, sorpresa.
«Estamos acostumbrándonos a que los algoritmos anticipen lo que probablemente nos gustará. En viajes, sin embargo, algunas de las experiencias que más recordamos son precisamente aquellas que nunca habríamos pensado buscar», señala Adriana Vilas.
Quizá ahí aparezca una nueva forma de exclusividad.
No consiste necesariamente en viajar más lejos ni en gastar más.
Consiste en acceder a aquello que no aparece de manera automática ante el viajero.
El viajero de lujo ya no necesita más información
Este cambio resulta especialmente relevante en el segmento de los viajes de lujo.
El viajero de alto poder adquisitivo puede acceder hoy a una cantidad extraordinaria de información. Puede comparar hoteles, consultar restaurantes, visualizar habitaciones, leer miles de opiniones, descubrir experiencias y generar itinerarios completos antes de hablar con un profesional.
Por tanto, la información por sí sola pierde valor diferencial.
Pero eso no significa que desaparezca la necesidad de asesoramiento. Puede significar exactamente lo contrario: que cambia aquello por lo que el cliente está dispuesto a pagar.
Un viajero premium no necesariamente necesita que alguien le presente veinte hoteles extraordinarios.
Puede necesitar que alguien conozca suficientemente bien sus preferencias para decirle cuáles de esos veinte no elegiría para él.
Ahí aparece una diferencia fundamental entre personalización tecnológica y atención personalizada.
Un algoritmo puede utilizar datos para adaptar una recomendación.
Un diseñador de viajes puede mantener una conversación, interpretar matices, entender prioridades que el propio cliente no ha expresado claramente y relacionarlas con conocimiento real del destino.
Para Adriana Vilas, esta diferencia es especialmente visible en los viajes de alta gama:
«Cuando trabajamos con viajeros de alto poder adquisitivo, la personalización no consiste simplemente en ofrecer mejores hoteles o experiencias más exclusivas. Consiste en entender cómo quiere viajar esa persona. Dos clientes con el mismo presupuesto, las mismas fechas y el mismo destino pueden necesitar viajes completamente diferentes.»
El diseñador de viajes también tendrá que cambiar
La transformación afecta, inevitablemente, a la profesión.
Durante mucho tiempo, parte del valor de una agencia o de un asesor residía en disponer de información que el cliente no tenía.
Ese modelo está desapareciendo.
Una inteligencia artificial puede recomendar hoteles, calcular distancias, proponer restaurantes o elaborar en segundos un itinerario razonablemente bueno por España, Portugal o prácticamente cualquier otro destino.
Intentar competir contra esa capacidad acumulando todavía más información sería probablemente un error.
El diseñador de viajes tendrá que aportar algo diferente.
Conocer personalmente los destinos. Contrastar la información digital con la realidad. Saber qué hotel funciona mejor para determinado perfil de viajero. Conocer a los profesionales que prestarán el servicio. Entender cuándo una experiencia muy popular merece realmente la pena y cuándo existe una alternativa mejor. Anticipar problemas. Resolver imprevistos. Y tener suficiente independencia de criterio para contradecir incluso aquello que el algoritmo recomienda.
«Si un asesor propone exactamente los mismos hoteles, restaurantes y experiencias que aparecen en los primeros resultados de una inteligencia artificial, tenemos que preguntarnos cuál es realmente su aportación de valor», sostiene Adriana Vilas.
La profesión podría evolucionar así desde la prescripción basada principalmente en conocimiento hacia algo más parecido a una edición de posibilidades.
No se trata de ofrecer más.
Se trata de seleccionar mejor.
Del itinerario a la relación
En los viajes de lujo aparece, además, otro elemento que difícilmente puede reducirse a un itinerario: la continuidad de la atención.
El servicio no termina cuando el cliente recibe la documentación del viaje.
Empieza antes de viajar y continúa mientras está en destino.
Un cambio de planes, una incidencia con un vuelo, una preferencia que surge durante el recorrido, una reserva que necesita modificarse o simplemente la decisión de alterar el ritmo de una jornada forman parte de la experiencia.
Para un viajero de alto poder adquisitivo, el lujo puede estar precisamente en no tener que ocuparse de cada una de esas fricciones.
«Hay un momento en la relación con un viajero en el que deja de ser necesario preguntarle constantemente qué quiere. Conoces su ritmo, el tipo de hotel en el que se siente cómodo, cuánto tiempo quiere dedicar a una visita o qué clase de restaurante disfruta. Para mí, esa continuidad también es una forma de lujo», explica Adriana Vilas.
Esta es una dimensión de la personalización difícil de medir mediante un algoritmo porque no depende exclusivamente de datos. Depende también de memoria, interpretación y relación.
El reto será conservar la capacidad de sorprender
La inteligencia artificial será una herramienta extraordinaria para los propios diseñadores de viajes.
Utilizarla para investigar, comparar, organizar información o automatizar determinadas tareas puede liberar tiempo para aquello donde el trabajo humano aporta mayor valor.
Por eso, el futuro probablemente no enfrente a asesores de viajes contra algoritmos.
La diferencia estará entre quienes utilicen la tecnología simplemente para producir itinerarios más rápidamente y quienes la utilicen para dedicar más tiempo a conocer al viajero y al destino.
El desafío será no permitir que la eficiencia produzca uniformidad.
Porque si todos los profesionales disponen de las mismas herramientas, consultan las mismas fuentes y terminan recomendando los mismos hoteles, restaurantes y experiencias, podrán diseñar viajes técnicamente impecables y, al mismo tiempo, cada vez más parecidos.
Quizá el gran valor del diseñador de viajes de lujo en la era de la inteligencia artificial sea precisamente el contrario:
introducir lo inesperado.
«El viajero posalgoritmo no será quien deje de utilizar la inteligencia artificial», concluye Adriana Vilas. «Será quien aprenda a utilizarla sin renunciar por dejarse guiar por un experto, sin renunciar a la curiosidad, al descubrimiento y a la posibilidad de encontrar algo extraordinario que nunca habría pensado pedirle a un algoritmo».
Adriana Vilas, Directora de la Agencia Atelier de Viajes adrianavilas.com
