Hace diez años, muchas pequeñas empresas todavía se preguntaban si realmente necesitaban una página web, si las redes sociales servían para algo más que acumular seguidores o si invertir en marketing digital podía tener un retorno real.
Andrés López hace balance de diez años al frente de Kuatro Marketing Digital, una década en la que la relación de las pequeñas y medianas empresas con Internet ha cambiado por completo
Hoy las preguntas son otras. Automatización, inteligencia artificial, generación de contenidos, posicionamiento, publicidad, analítica o procesos digitales forman ya parte del lenguaje cotidiano de muchas empresas.
Entre ambos momentos hay apenas una década.
Es también el tiempo transcurrido desde que Andrés López puso en marcha en Ourense el proyecto que acabaría convirtiéndose en Kuatro Marketing Digital.
Licenciado en Administración y Dirección de Empresas y especializado posteriormente en creación e innovación empresarial, López comenzó su trayectoria profesional precisamente cuando la transformación digital empezaba a dejar de ser una posibilidad para convertirse en una necesidad para las empresas.
El proyecto fue seleccionado en sus inicios dentro del programa Incuvi-Emprende de la Universidade de Vigo. En 2017, en una entrevista publicada por La Voz de Galicia, Andrés López resumía aquel momento con una frase contundente: «Quien no está en Internet no existe».
Casi diez años después, reconoce que probablemente hoy la formularía de otra manera.
«Estar en Internet ya no es el problema. Prácticamente todas las empresas están. La cuestión es saber para qué están, qué quieren conseguir y cómo utilizan todas las herramientas que tienen disponibles».
La tecnología cambia; los problemas empresariales, no tanto
En estos diez años Kuatro ha acompañado a empresas de sectores muy diferentes: industria, comercio, turismo, hostelería, automoción, salud, construcción o servicios profesionales, entre otros.
Esa diversidad ha terminado marcando también la manera de trabajar de la agencia.
Para López, uno de los principales errores que continúa observando es comenzar por la herramienta antes de identificar el problema.
«Un cliente puede venir pensando que necesita una campaña de publicidad, una nueva web o gestionar mejor las redes sociales. Nuestro trabajo muchas veces consiste primero en preguntarnos si eso es realmente lo que necesita».
Es una forma de entender el marketing que se aleja de las recetas universales.
Una empresa industrial que trabaja con instaladores o arquitectos no necesita comunicarse igual que un alojamiento turístico. Tampoco un comercio electrónico puede plantearse de la misma manera que una empresa de servicios locales.
«Las herramientas pueden ser las mismas, pero la estrategia no. Hay que entender cómo gana dinero la empresa, quién es su cliente y qué proceso sigue hasta comprar».
Ese conocimiento del negocio es, precisamente, una de las cosas que López considera que se adquieren con los años.
«Al empezar sabes utilizar herramientas. Con el tiempo aprendes a hacer mejores preguntas».
De crear páginas web a participar en decisiones de negocio
La propia evolución de Kuatro refleja en cierto modo la transformación del marketing digital.
Los primeros trabajos estaban muy relacionados con presencia online, desarrollo web y comunicación en redes sociales. Con el paso del tiempo fueron incorporándose posicionamiento SEO, publicidad digital, producción de contenidos, fotografía, vídeo, formación, comercio electrónico o desarrollo de herramientas específicas.
Pero el cambio más importante no ha sido tecnológico.
«Con algunos clientes hemos pasado de ejecutar acciones concretas a participar en decisiones que afectan a cómo presentan un producto, cómo captan clientes o cómo organizan determinados procesos internos».
Eso ha llevado a Kuatro a trabajar cada vez más cerca de la empresa y menos como un proveedor externo aislado.
López suele explicar esta filosofía recuperando incluso el origen del nombre de la agencia. Kuatro nació como referencia a las cuatro variables clásicas del marketing —producto, precio, distribución y promoción—, aunque con los años añadió una quinta que considera todavía más importante: las personas.
«Al final trabajamos con personas que tienen empresas, con sus problemas, sus incertidumbres y sus objetivos. Si no entiendes esa parte, es difícil que puedas ayudarles de verdad».
Diez años viviendo una transformación permanente
Mantener una empresa vinculada al mundo digital durante una década implica también asumir que prácticamente nada permanece estable demasiado tiempo.
En estos años han cambiado los algoritmos de Google, las plataformas sociales, los formatos publicitarios, los hábitos de consumo y hasta la manera en la que los usuarios buscan información.
Y cuando parecía que el ecosistema empezaba a estabilizarse, apareció la inteligencia artificial generativa.
Para López, su llegada supone uno de los cambios más relevantes que ha vivido el sector desde que fundó Kuatro.
«La inteligencia artificial va a transformar muchas tareas que hacemos actualmente, y negarlo no tendría sentido. Pero también hay bastante ruido alrededor de ella».
La agencia ya utiliza herramientas basadas en inteligencia artificial en diferentes procesos, aunque López insiste especialmente en diferenciar automatización de estrategia.
«La IA puede ayudarte a producir, analizar, programar o acelerar procesos. Lo que no sabe por sí sola es qué necesita realmente una empresa, cuál es su contexto o qué decisión empresarial tiene más sentido».
Por eso considera que el valor de los profesionales del marketing se desplazará progresivamente.
«Durante años se pagó mucho por saber utilizar determinadas herramientas. Cada vez será más importante saber qué pedirles, interpretar lo que producen y convertir toda esa capacidad tecnológica en decisiones útiles».
De emprendedor a compartir experiencia con otros emprendedores
Durante estos años, Andrés López también ha desarrollado una faceta vinculada a la formación.
Ha participado en actividades dirigidas a estudiantes, profesionales y emprendedores y, en 2024, la Red de Polos de Emprendemento de la Xunta de Galicia utilizó la trayectoria de Kuatro Marketing como caso práctico dentro de una jornada dedicada a comunicación digital.
Para alguien que comenzó su empresa precisamente dentro de un programa universitario de apoyo al emprendimiento, regresar años después para explicar su propia experiencia tiene un significado especial.
Pero evita construir un relato excesivamente idealizado alrededor del emprendimiento.
«Diez años dan para acertar muchas veces y también para equivocarte otras tantas. Una empresa no se construye con una gran decisión. Se construye con cientos de decisiones pequeñas, muchas de ellas bastante menos épicas de lo que normalmente contamos».
Quizá esa sea una de las principales diferencias entre el Andrés López que comenzaba en 2016 y el que actualmente dirige Kuatro.
«Al principio quieres crecer muy rápido. Después entiendes que crecer también significa elegir mejor con quién trabajas, qué trabajos aceptas y qué tipo de empresa quieres tener».
Ourense como lugar desde el que trabajar
Kuatro ha desarrollado toda su trayectoria desde Ourense.
En un sector en el que buena parte del trabajo puede realizarse desde cualquier ubicación, López nunca ha considerado necesario desvincular el proyecto de su entorno.
Al contrario, la cercanía con pequeñas y medianas empresas le ha permitido conocer de primera mano una realidad empresarial que muchas veces queda fuera de los grandes discursos sobre transformación digital.
«La mayoría de las empresas no necesitan revolucionarlo todo. Necesitan mejorar procesos concretos, vender mejor, comunicar mejor y tomar mejores decisiones».
Y esa aproximación pragmática probablemente sea una de las constantes que se mantienen después de una década.
Las herramientas han cambiado. También lo han hecho las plataformas, los formatos y la tecnología disponible.
Lo que no ha cambiado tanto son las preguntas que existen detrás de cualquier estrategia.
Quién es el cliente. Qué necesita. Qué diferencia una empresa de sus competidores. Y cómo conseguir que todo ese valor llegue a las personas adecuadas.
En 2017, Andrés López defendía que quien no estaba en Internet prácticamente no existía.
Diez años después, estar ya no es suficiente.
«Ahora el verdadero reto es tener algo que decir, saber a quién se lo estás diciendo y conseguir que toda la tecnología que tenemos a nuestra disposición trabaje realmente para el negocio».
Ese será, probablemente, también el desafío de los próximos diez años.
